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SocialMedia: Warum hergebrachte Werbemethoden dort nicht funktionieren

DATEV-Barcamp: Einen trinken gehen – oder was? Nicht ganz. Ein Barcamp ist ein offenes Konferenzformat, das von DATEV im Herbst 2018 bereits zum zweiten Mal angeboten wurde. Vorweg: Es war eine tolle Veranstaltung mit spannenden Themen und einer sensationellen Organisation. An dieser Stelle seien die Moderatoren Katja und Christian hervorgehoben. Doch ohne das gesamte Team im Hintergrund wäre eine solche Veranstaltung nicht möglich. Hut ab vor allen DATEV-Organisatoren! Ich war wieder sehr gerne mit dabei. 

 

Dieses Mal hatte ich das Thema "SocialMedia: Warum hergebrachte Werbemethoden dort nicht funktionieren" im Gepäck. Offenbar hat sich in der Steuerberater-Community herumgesprochen, "dass der Marco Keuthen was mit SocialMedia" zu tun hat. Ich war dennoch überrascht über das rege Interesse, und die Diskussionen mit den anderen Barcamp-Teilnehmern haben mir viel Freude gemacht. Vielen Dank an alle, die sich am Meinungsaustausch beteiligt haben!

 

SocialMedia ist ein Kind der digitalen Transformation, in deren Verlauf ein geändertes Verhalten der Marktteilnehmer beobachtet werden kann. Die Anzahl der mobil digital vernetzten Menschen ist hoch und steigt aktuell weiter an. Das führt zu neuen Wertschöpfungsmodellen und einem stärkeren Kontakt zwischen Mensch und Marke. Vor allem kommt es zu einer zunehmenden Marktmachtverschiebung vom Anbieter hin zum Kunden.

 

Aufgrund der steigenden Technifizierung sind die Menschen mit einer stetig wachsenden Masse an Inhalten konfrontiert, was zwangsläufig zu technischer und menschlicher Inhaltsfilterung führt. Die Plattformen setzen dabei neue Standards hinsichtlich einfacher Nutzung und besserem Service für den Kunden. Als Beispiel sei hier nur Amazon genannt. Der höhere Grad an Automatisierung erhöht wiederum die Erwartung an Verfügbarkeit und Reaktionsschnelligkeit, die beispielsweise durch den Einsatz von Chat-Bots erfüllt wird. Darüber hinaus gibt es einen schnellen und intensiven Informationsaustausch zwischen den Kunden, z.B. durch Bewertungen oder Diskussionsgruppen. 

Das alles führt weg vom hergebrachten Werbe-Monolog hin zum Dialog – einem Dialog, der gleichzeitig ein Filter für die Relevanz des Produkts und für das Vertrauen in das Produkt ist.

 

Menschen pflegen durch SocialMedia Kontakte zu anderen Menschen, denen sie vertrauen und zuhören. Durch die digitale Transformation werden diese Kontakte immer einfacher und mehr. Kein Wunder, dass Unternehmen verstärkt ins SocialMedia-Marketing einsteigen. Wirklich erfolgreich sind damit nur wenige. Woran liegt das?

 

Zunächst muss das Unternehmen entscheiden, auf welcher Plattform es präsent sein möchte. Hier passiert oft der erste Fehler: Ausgewählt wird die Plattform, mit der man selbst vertraut ist, z.B. Facebook. Aber ist dort auch meine Zielgruppe, die ich erreichen möchte?

Als nächstes merkt das Unternehmen rasch, dass SocialMedia-Aktivitäten viel Arbeit bedeuten. Oftmals bleibt der messbare Erfolg, also die Verkäufe, aus. Also wird eine Agentur beauftragt. Hier tappt man schnell in die nächste Falle. Viele Agenturen denken schlicht in alten Werbemustern, die in Social nicht mehr funktionieren. Da wird viel Geld in SEO und in Facebook-Werbeanzeigen gesteckt, ohne dass es die Zielgruppe mitbekommt bzw. ohne dass es die Zielgruppe überhaupt interessiert. Auch hier lautet das Stichwort: Filter.

 

Um zu Erfolg zu kommen, kann Content-Marketing eingesetzt werden. Content-Marketing soll mit relevanten Inhalten beraten, unterhalten und die Zielgruppe unmittelbar ansprechen. Das Behandeln von Fachthemen in attraktiver textlicher und visueller Form ist eine gute Möglichkeit, als Experte auf einem bestimmten Gebiet wahrgenommen zu werden. Man sollte aber bedenken, dass dies relativ aufwendig ist. Einfach ab und zu einen Blog-Eintrag zu schreiben und Werbung für Produkte und Dienstleistungen zu machen, reicht bei weitem nicht aus. Auch bei dieser Ansprache geht es mit Agenturen oft schief, da diese selten ausreichend tief in der Materie stecken. Merke: Mal eben kurz ein Produkt zu beschreiben, ist kein funktionierendes Content-Marketing. 

 

Viele sprechen davon, dass es vor allem auf die Reichweite ankommt, und empfehlen deshalb Influencer Marketing. Hierbei bedient man sich Akteuren im SocialWeb, die bereits sehr bekannt sind und viel Reichweite mitbringen, als Markenbotschafter. Die Influencer sollen von ihren Followern als Experten wahrgenommen werden. Wenn es richtig gemacht wird, vergrößert Influencer Marketing tatsächlich die Reichweite. Allerdings muss man sich genau überlegen, ob der jeweilige Influencer zu meinem Unternehmen, zu meinem Produkt und zu meiner Zielgruppe passt. Das betrifft besonders das Auftreten und den Kommunikationsstil. Gibt es hier ein Missverhältnis, kann es sehr schnell peinlich werden.

 

Zusammenfassend bleibt festzustellen, dass der SocialMedia-Auftritt für Unternehmen und deren Produkte und Dienstleistungen immer wichtiger wird. Wer hier nicht handelt, verliert den Anschluss. Wer sich aber nur halbherzig im SocialWeb bewegt ("Wir sind dann mal auf Facebook“), wird wenig Erfolg haben. Agenturen kritiklos zu beauftragen, ist ebenfalls nicht zielführend, da viele sich noch in alten Denkmustern bewegen und entsprechend handeln. Es gibt einen idealen Vergleich, mit dem das wirkungslose Handeln der Agenturen illustriert werden kann: den "Cargo-Kult". So nennt man eine bemerkenswerte religiöse Bewegung, die in Melanesien (z.B. Papua-Neuguinea) existiert. Sie geht auf die erste Begegnung zwischen Melanesiern und Weißen zurück, die neue Waren in die zuvor isolierte Kultur brachten. Dies geschah beispielsweise während des Zweiten Weltkriegs, als die melanesischen Inseln als Militärstützpunkte genutzt wurden. Als der Krieg vorüber war, blieben die Waren aus. Seither gibt es Menschen, die die Handlungsweisen der längst abgezogenen Soldaten und deren Gegenstände imitieren – in der (vergeblichen) Hoffnung, das "Cargo" würde eines Tages zurückkommen. (Mehr dazu bei Wikipedia: https://de.wikipedia.org/wiki/Cargo-Kult)

 

Was hat das mit SocialMedia zu tun? Ganz einfach: Im englischen Sprachraum wird der Ausdruck "Cargo-Kult" verwendet für eine formal richtige Vorgehensweise und zur Schau getragene Umtriebigkeit bei realer Wirkungslosigkeit des Handelns.

Das SocialWeb ist kein Werbekanal, sondern es bedeutet im Dialog zu stehen. Damit ist SocialMedia nichts grundlegend neues. Es bringt uns vielmehr zurück zu den Wurzeln der Kommunikation, die es vor dem Siegeszug der Monolog-Medien (Fernsehen, Radio, Print) bereits gab. Damit ist klar, welche Fragekomplex jedes Unternehmen, das sich ins SocialWeb begibt, vorab beantworten muss: 

Warum will wer mit wem worüber auf welche Art & Weise und wo reden?

 

Der Referent Marco Keuthen: 

#DATEV #Systempartner, #DigitalisierungsEnabler, Ersetzendes Scannen? #wirlebendas #Mainz05 #Flieger

Profile: https://www.facebook.com/marco.keuthen, https://www.instagram.com/marco.keuthen/, https://twitter.com/MarcoKeuthen, https://www.xing.com/profile/Marco_Keuthen, https://www.linkedin.com/in/marcokeuthen/

Webseite: http://digitalisierungs-enabler.de

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